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日韓國家形象廣宣戰略研究(優平13 項最終產品)

發布日期:2018-12-07

日韓國家形象廣宣戰略研究(優平13 項最終產品)
本文章轉載自 財團法人商業發展研究院執行經濟部國際貿易局「107年優質平價新興市場精進方案」之計畫成果(107年11月)

一、主題現況
首先,亞洲新興經濟體東協諸國與印度年輕世代同時也是數位時代崛起,改寫市場主流商業模式,東協社群媒體以及行動上網購物趨勢正在興起。因應此潮流,本研究標竿對象日本與韓國,其「輸出自國生活型態,透過新媒體溝通,培育數位世代粉絲」之國家級形象廣宣戰略,於東協諸國掀起東北亞時尚熱潮。
第二,日韓國家形象持續進化。韓流從1.0(K-drama)到如今4.0(K-Culture)融合韓國「文化內容,消費品與服務」,全面輸出韓國生活型態;日本的Cool Japan 也轉為以「Visit Japan」Inbound 策略為主軸,提升日本國家品牌價值。日韓國家形象持續進化、以國家形象牽動「生活型態輸出」新模式,也產生經濟效果、帶動消費品出口的效益,可作為我國新南向政策之借鏡。
第三,目前臺灣國家形象在東協、印度消費者心目中不鮮明。歷年「優質平價新興市場精進方案」深度市場調查針對東協中上階層消費者「國家形象聯想」調查發現,他們普遍對臺灣沒有負面形象,但印象不深刻,能聯想到的關鍵字不若日韓鮮明與獨特,因此對我國消費品出口並無法產生「溢價效果」。

二、主題發現
日韓政府皆透過對東協市場先行輸出「國家形象」,促進日韓消費者於東協市場的出口拓銷;此外,日韓皆以「文化內容」為基礎,進行國家形象孵化。以日本為例,除了觀光局透過促進外國人訪日孵化日本形象之外,經產省也補助經費協助日本動漫等相關文化內容產業進出海外市場,並投資於東協市場展開的日本電視節目與動漫事業,外務省選定倫敦、洛杉磯、聖保羅等城市開設長助性的「日本形象館」。由此
可見,日本透過各政府單位進行國家形象戰略、策略型的輸出日本的
文化內容。
韓國則是可以韓國貿易振興機構為例,其藉由K-Pop 相關海外演唱會,置入韓國中小企業展會,邀請東協買主前往欣賞,確立「演唱會為主,展會為輔,買主為粉」創新模式。除了以文化內容為基礎進行國家形象孵化外,日韓政府也意識到必須改變國家形象溝通媒介,除傳統貿易展會與傳統媒體,更需留意東協市場刻正蓬勃發展的新媒體,以期能更加貼近東協市場消費者,且有效將國家形象的軟性訴求,轉換為加值於產品的感性訴求。

三、對我國政府及企業建議
(一) 企業品牌,領頭羊
企業品牌開拓海外市場的過程,有機會同步提升國家形象認知度、好感度,如日本企業於泰國進行產業布局,招募當地員工、履行企業社會責任,也會提升日本國家形象。建議臺灣企業品牌拓展海外市場的過程,須像日韓企業品牌建立企業品牌與國家形象的聯想,方能替臺灣國家形象加分。
(二) 境內消費,創造體驗
由於發現境內消費體驗可間接帶動出口,Cool Japan 戰略由「境外」到「境內」,日本於2013 年開放泰國免簽,泰國消費者於日本體驗過程同步接觸到日本的生活型態及商品,透過社群媒體的分享,拉抬泰國消費者對日本產品的消費需求,帶動泰國消費者以海外代購的模式購買日本美妝產品。建議政府可以操作海外代購之商業模式、設立「Original in Taiwan」消費品跨境海淘平臺、搭配國家形象廣宣戰略,以同步打造海淘爆紅產品與國家形象。
(三) 文化內容,造粉運動
韓流近五年陸續透過韓劇、K Pop、K Beauty 登陸泰國,至今仍推陳出新,以文化內容打造韓國國家形象、進行造粉運動,是韓國推動消費品出口拓銷的關鍵成功要素。建議政府透過文化內容加值,展現臺灣生活型態,藉由新媒體與東協數位世代進行溝通,使其成為臺灣粉絲、發揮愛屋及烏心理,順勢推廣我國消費品出口。

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